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Vendere e il mercato moderno

Se volessimo tentare il titolo a effetto, questo sarebbe: “ Qualcosa è cambiato.”. Ma la realtà va ben al di là delle definizioni e oggi non serve scomodare il famoso film con Jack Nicholson e Helen Hunt per sottolineare la metamorfosi vissuta dal mercato del lavoro.
Così profonda da renderne difficile non dico la comprensione, ma perfino la più timida delle analisi.

Il tema è che nessuna sceneggiatura, per quanto ben congegnata, avrebbe potuto disegnare una così vasta serie di colpi di scena in rapida successione.

Tecnologie, trend, dinamiche, comportamenti singoli e collettivi, valori e modalità di organizzarne il racconto. È cambiato tutto in pochissimo tempo, e ora il sistema delle imprese è chiamato a reagire a questa scossa tellurica per adeguarsi.

L’alternativa? C’è ed è semplicissima quanto distruttiva: non fare nulla, continuare a fare impresa secondo schemi vecchi di cent’anni. Vivere tutto sotto dettatura, lasciare che siano altri i soggetti a determinare ritmo, caratteristiche e conseguenze del cambiamento in atto. Subirlo, questo cambiamento, lamentarsene rimanendo sostanzialmente immobili e, nel frattempo, perdere in competitività, valore percepito e quote di mercato.

La maggior parte delle imprese fa così. Altre agiscono quando sentono l’acqua alla gola. E spesso è tardi. Altre ancora – senza dubbio le più lungimiranti – si muovono in anticipo e si prodigano per lavorare alla costruzione di nuove modalità di incontro tra domanda e offerta.
Già, perché di questo stiamo parlando. Domanda e offerta: il codice genetico del libero mercato.

Le tecnologie hanno riscritto la sequenza di molecole e, come ampiamente profetizzato a fine anni ’90, hanno frammentato i bisogni di beni e servizi, moltiplicando le occasioni di incontro tra chi vende e chi compra. Al contempo, hanno aumentato a dismisura ritmi e consumi di una società già frettolosa e distratta in partenza, contribuendo ad alimentare quell’eterno presente della comunicazione che significa provvisorietà, incertezza, frammentarietà.

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A farne le spese sono state le aziende e gli imprenditori che non hanno saputo insistere a dovere su due elementi: la comunicazione di marca e la generazione di nuove opportunità commerciali, tasti notoriamente dolenti in un mercato polverizzato e tradizionalista.

Cos’è successo? Che, appunto, qualcosa è cambiato. E mentre il mercato cambiava pelle, da un lato è mancata la lungimiranza di creare e promuovere strategie di branding in grado di contrastare la competizione aggressiva sul prezzo, mentre dall’altro spesso si è dato per scontato il funzionamento di una dinamica – l’individuazione di contatti qualificati per far crescere il proprio business – che certamente non può essere più regolata con strumenti standard o, peggio ancora, lasciare abbandonata a se stessa.
Come se l’ecosistema fosse in grado di regolarla autonomamente e senza storture.

Il valore fondamentale oggi è la fiducia. Se non c’è quella non si va avanti. Se non siamo capaci di chiederla e farcela attribuire dai nostri interlocutori, è dura.
La proliferazione di contenuti ha generato un mercato in cui chi si interfaccia con prodotti e servizi ha estremo bisogno di relazioni significative ma, allo stesso tempo, non ha tempo da perdere. Un mix letale per tutti coloro che hanno necessità di vendere, ossia chiedere tempo in prestito, convincere della bontà di prodotti o servizi, intavolare una trattativa e concludere l’affare.

Per questi e altri motivi è necessario ripensare completamente molti degli schemi che permettono a domanda e offerta di incontrarsi, investendo con coraggio in tutto ciò che può garantire un matrimonio ordinato e proficuo tra istanze diverse.
Lo sviluppo di una rete commerciale strutturata, capace ed efficace è certamente uno di questi passaggi obbligati. L’azienda che vuole godere del diritto di cittadinanza nel nuovo mercato non può prescindere da tutti gli strumenti necessari a ottimizzare quello che rimane uno dei momenti più delicati del suo sviluppo. Appunto, l’incontro tra domanda e offerta.

Si vende se si genera fiducia. Ciò vuol dire che occorre parlare a chi sarebbe naturalmente predisposto a interloquire con noi, ma non ha mai avuto il tempo di analizzare nel dettaglio i propri bisogni e commisurarli alla nostra offerta. Da questa duplice “mancanza” deriva l’importanza di un soggetto capace e preparato, in grado di collocarsi là dove il bisogno di prodotti o servizi incontra il legittimo diritto di crescere, prosperare e fare impresa.

Da qui in poi si può parlare di target qualificato, strategie, prospect, lead e crescita. Ciò che conta è uscire dalla visione tipicamente italiana di un prodotto che si vende da solo, magari per passaparola o conoscenze, e invece abbracciare la novità.

Chiamiamola pure Direct Marketing Intelligence: è un termine che mi piace, rende bene l’idea.
È il nuovo che avanza, ciò che serve alle aziende per prosperare. Il segno tangibile che, come si diceva all’inizio, qualcosa è cambiato.

Senza titoli ad effetto e, per una volta, in meglio.

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